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Encadrer la pub et l’influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique

Mathilde Dupré, 9 juin 2020

Le marché mondial de la publicité et de la communication représente plus de 1363 milliards de dollars en 2019 et il est en augmentation régulière. PQ Media, l’institut qui a produit cette estimation considérait que les dépenses annuelles mondiales de publicité et de communication dépasseraient les 1500 milliards de dollars en 2021.

En France, l’ensemble des dépenses de communication représentent 46,2 milliards d’euros, soit 2,1% du PIB. Sur ces 46 milliards, les « dépenses » de communication commerciale à proprement parler (hors ressources humaines notamment) c’est déjà 31 milliards, ce qui est à peu près l’équivalent des investissements privés en R&D. La communication commerciale ne se résume en effet pas à la publicité (23,5 milliards). Elle inclut aussi le marketing promotionnel qui désigne les activités telles que les promotions, soldes, publicités sur le lieu de vente, packaging et pèse pour 7,2 milliards d’euros.

Malgré sa taille, ce marché ne concerne qu’un nombre limité d’acteurs

En France, moins de 1 % des entreprises ont accès au marché publicitaire, et quelques centaines d’entre elles en contrôlent 80 % avec des budgets moyens de campagnes supérieurs à 10 millions d’euros. Le Groupe l’Oréal par exemple dépense régulièrement plus de 5 milliards d’euros annuels en communication.

Un investissement dans l’image de marque

L’image de marque est en effet dotée d’une valeur financière propre qui constitue une part de plus en plus importante de la valeur des entreprises. Or les dépenses de communication constituent un paramètre clé pour évaluer la valeur financière de cette image de marque et on établit un lien direct entre les dépenses de publicité et l’augmentation de la valeur financière de la marque dans la durée.

Si la part des dépenses de publicité dans le prix des produits n’est pas une information facile à obtenir, certaines études aux Etats Unis ont montré que les dépenses publicitaires hors marketing pouvaient s’élever jusqu’à 15% du prix pour une série de produits allant du dentifrice aux 4x4.

Quel impact macroéconomique de la publicité ?

La question du rôle macroéconomique de la publicité sur la consommation a fait couler beaucoup d’encre et se pose aujourd’hui avec encore plus d’acuité dans le contexte de crise écologique.

La théorie économique classique a longtemps défendu l’idée que la publicité ne servait qu’à délivrer une information pour orienter le choix du consommateur et redistribuer les parts de marché dans un secteur donné, sans augmenter sa taille.
D’autres économistes tels que JK Galbraith ont considéré au contraire que la publicité peut contribuer à faire connaitre l’existence d’un produit à des consommateurs et donc à augmenter sa consommation.

Des études empiriques sectorielles et macroéconomiques ont désormais montré que la hausse des dépenses publicitaires augmentait le niveau de consommation globale.
Dans une étude publiée en 2018 sur les effets des dépenses publicitaires sur l’économie américaine entre 1976 et 2006, Molinari et Turino ont ainsi conclu à une hausse de 6,8% du niveau global de consommation à long terme en résultat de l’évolution du niveau d’investissements publicitaires.

Tout en continuant à éluder la question du lien entre publicité et niveau de consommation, les industriels de la publicité ont aussi fait évoluer leur discours, après la crise de 2008. La Fédération Mondiale des Annonceurs a livré en Janvier 2017 un rapport intitulé « La Contribution économique de la publicité en Europe » dans lequel elle prétend que la publicité stimule la croissance. Elle défend même dans ce rapport l’idée d’un effet multiplicateur presque magique de 7 c’est-à-dire qu’ « en moyenne, 1 euro investi en publicité dans l’UE pourrait générer 7 euros pour l’économie », sur la base d’hypothèses plus que généreuses.

"Obsolescence stimulée"

Outre la pollution directe engendrée par la publicité (impression de prospectus, consommation énergétique des écrans publicitaires, ...), la communication commerciale contribue aussi à augmenter une consommation de masse insoutenable. Elle concourt ainsi directement à une stratégie d’obsolescence marketing qui vise à encourager les consommateurs à remplacer prématurément des produits encore fonctionnels. Cette obsolescence stimulée n’est d’ailleurs pas encore suffisamment étudiée, à la différence de l’obsolescence programmée (technique ou logicielle) qui commence à faire l’objet de nouvelles règles.

Brooks Stevens, designer industriel : « Il s’agit d’instiller dans l’esprit du consommateur l’envie de posséder quelque chose d’un peu plus neuf, d’un peu mieux et un peu plus tôt que ce qui est nécessaire ».
« Nous faisons de bons produits, nous incitons les gens à les acheter et l’année prochaine, nous introduisons délibérément quelque chose qui rendra ces produits démodés, obsolètes ».

Une étude de l’Ademe en 2017 avait montré que 88% des téléphones portables sont remplacés alors qu’ils fonctionnent encore. Mais ce serait le cas pour la plupart des appareils électriques et électroniques selon une étude beaucoup plus large menée par l’Institut allemand öko Insitut avec l’Université de Bonn pour le Ministère allemand de l’environnement et publiée en 2015.

Le rôle de la communication commerciale dans le phénomène de surconsommation de masse est particulièrement problématique en ce qui concerne les produits nocifs pour l’environnement et la santé publique (grosses voitures, trafic aérien, malbouffe, etc.). Le secteur automobile est régulièrement le premier investisseur publicitaire en France, avec des budgets principalement consacrés à faire la promotion des véhicules dits « SUV » ». En 2018, Renault, Peugeot et Citroën totalisaient à eux seuls plus d’un milliard de dépenses publicitaires.

Bien-être des consommateurs ?

Enfin la notion même d’amélioration du bien être du consommateur peut être questionnée. Plusieurs travaux ont ainsi montré que l’augmentation des dépenses des ménages encouragée par la publicité était en outre facilité par l’endettement et le crédit à la consommation et une augmentation du temps de travail au détriment du temps de loisir (Baker et George 2010, Keith et Poolsombatt, 2007 et Turino et Molinari 2018).

La publicité pose en outre des enjeux sanitaires liés notamment à la promotion de biens nocifs pour l’environnement ou à l’exposition croissante des enfants aux écrans et des enjeux démocratiques majeurs à travers le poids qu’elle peut peser sur les médias et sur les décideurs politiques.

Pour toutes ces raisons, l’enjeu de la publicité ne peut plus être laissé de côté. Il constitue un aspect central du modèle économique productiviste et consumériste qu’il nous faut impérativement faire évoluer pour respecter les limites physiques de la planète. C’est la raison pour laquelle l’Institut Veblen s’associe aux travaux du programme SPIM et compte en particulier promouvoir activement les propositions visant à mettre fin aux pratiques publicitaires les plus nocives mais aussi à contenir le marché publicitaire.

Pour en savoir plus :
- lire le rapport Big Corpo
- lire la synthèse

Décortiquant le rôle central de la publicité et la communication des multinationales dans la surconsommation, le rapport Big Corpo contient des recommandations concrètes pour réguler ces activités d’influence des entreprises et donner, dans le monde d’après, plus de place aux discours citoyens. Élaboré en lien avec des experts universitaires et avec les apports des 22 associations, ce rapport pionnier sur les enjeux de communication des multinationales montre :
• que les plus de 30 milliards d’euros annuels de dépenses de communication commerciale en France engendrent directement des phénomènes de surconsommation de produits controversés comme certains véhicules ou produits alimentaires ;
• que les campagnes de communication dites « corporate », de certaines industries sur leur « responsabilité sociétale », contribuent à façonner une image trompeuse dans l’opinion, pour protéger leur valeur financière et influencer les décideurs politiques ;
• qu’au-delà de son omniprésence dans l’espace public, le marché publicitaire permet aux annonceurs d’exercer une influence éditoriale réelle sur les médias et, par la publicité ciblée sur internet, d’organiser une surveillance de masse.

Le rapport formule également plus de 20 propositions concrètes qui se structurent en quatre grands axes :

  • lutter contre la pollution directe des activités publicitaires,
  • instaurer des mécanismes de régulation indépendante des discours des entreprises,
  • engager des réformes économiques pour réduire la pression commerciale et enfin,
  • soutenir l’indépendance des médias et les discours des associations citoyennes.

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