Ce rapport est une publication conjointe de l’association Communication et démocratie et de l’Institut Veblen. Il présente des chiffres inédits sur les impacts de la publicité sur la consommation, qui montrent l’incompatibilité du modèle actuel avec les objectifs de sobriété et de transformation écologique.

Alors que les représentants de l’industrie publicitaire défendent l’autorégulation du secteur au prétexte que la publicité stimulerait fortement la croissance, et notamment celle des produits "verts", nos deux organisations démontrent au contraire son rôle dans une surconsommation délétère et appellent à la mise en place d’une taxe sur la publicité pour lutter contre le consumérisme et favoriser le bien-être des populations.

Basé sur une étude scientifique de l’impact économique des dépenses de communication commerciale en France, le rapport montre que le marché de la publicité et du marketing promotionnel contribue à une hausse de la consommation des ménages. Un résultat certes attendu, mais qui pointe la responsabilité du secteur dans le contexte actuel d’urgence écologique. La publicité alimente en effet directement un modèle de consommation de masse qui pose de multiples défis écologiques, sanitaires et sociaux. L’examen de certains impacts environnementaux, et des effets de l’introduction d’une taxe sur ces dépenses publicitaires, conduit à une série de recommandations pour mettre le secteur de la communication au service d’une politique de sobriété.

Lire la synthèse du rapport et le rapport complet.

• L’étude universitaire montre qu’en France, les près de 30 milliards d’euros de dépenses annuelles moyennes des annonceurs entre 1992 et 2019 ont conduit à une augmentation cumulée de 5,3 % de la consommation. Sur cette période, le poids relatif de la consommation des ménages dans le PIB s’est renforcé au détriment de celui des investissements. Pour financer cette consommation additionnelle, la population a augmenté son temps de travail total de 6,6 %.

• Dans le contexte d’aggravation de la crise écologique, les impacts environnementaux de cette consommation sont nombreux. Malgré des disparités importantes selon les niveaux de revenus, les émissions de CO2 liées à la consommation des ménages français sont élevées (24,62TCO2 en moyenne en 2010 en intégrant les émissions importées), et la consommation de biens figure en tête des différents postes d’émissions.

• L’analyse des données du marché de la communication commerciale indique une très forte concentration. Moins de 500 annonceurs contrôlaient les 2/3 du marché en 2019 – et les dépenses sont également concentrées sur un nombre restreint de produits, notamment des produits sensibles tels que les véhicules automobiles, les fast-foods, les boissons trop sucrées ou les paris en ligne.

Autrement dit, le haut niveau de dépenses publicitaires et de marketing promotionnel en France contribue directement à l’approfondissement d’un modèle de croissance basé sur une consommation insoutenable.

Alors que le dernier rapport du GIEC attribue un rôle clé à la « sobriété » en matière d’atténuation du changement climatique et identifie la « régulation de la publicité » comme un outil à mobiliser, le rapport recommande de rendre publiques les dépenses publicitaires pour certains produits sensibles, d’instaurer une taxe sur les dépenses de publicité des grands annonceurs, d’interdire la publicité pour les produits particulièrement nocifs pour l’environnement et la santé et de mettre en place une régulation indépendante des contenus publicitaires.

Les résultats de l’étude montrent qu’une taxe de 8 % sur ces dépenses conduirait à diminuer significativement la pression publicitaire, contribuerait directement à lutter contre la surconsommation et permettrait d’ augmenter le « bien-être » de la population. A l’échelle de la France, l’introduction d’une telle taxe sur la publicité pourrait générer 1,66 Mds€ annuels en moyenne sur 3 ans, toutes recettes fiscales confondues.

“Alors que le gouvernement entend promouvoir la sobriété, la stratégie annoncée ne contient aucune mesure pour réduire les impacts négatifs de la surconsommation. Taxer les dépenses des grands annonceurs permettrait de réduire la pression publicitaire sur les consommateurs et constituerait une mesure à la fois utile pour le climat et juste socialement". Mathilde Dupré, codirectrice de l’ Institut Veblen

"Les représentants de l’industrie publicitaire défendent l’autorégulation du secteur au prétexte que la publicité stimulerait fortement la croissance, et notamment celle des produits "verts". Nos chiffres montrent qu’aujourd’hui, elle augmente principalement la consommation de produits polluants ou nocifs pour la société. Il est plus que temps d’engager des politiques publiques pour réguler le secteur”. Renaud Fossard, délégué général de Communication et démocratie