Pour la première fois, en 2022, le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) a souligné le caractère incontournable de la sobriété dans la lutte contre le dérèglement climatique, évoquant aussi la « régulation de la publicité » comme un des outils appropriés pour promouvoir des modes de consommation plus sobres. En effet, l’impact économique et écologique de la publicité mérite d’être exploré et débattu bien plus qu’il ne l’est aujourd’hui. Alors qu’Emmanuel Macron annonce « la fin de l’abondance », les quelque 34 milliards d’euros de dépenses annuelles en publicité et marketing promotionnel – un montant comparable à l’effort des entreprises françaises en matière de recherche et développement – continuent de doper des modèles économiques fondés sur la surconsommation et incompatibles avec les limites planétaires.
Depuis plus d’un siècle, la publicité est traitée par la théorie économique dominante comme un simple vecteur d’information pour les consommateurs : à l’échelle d’un secteur économique, les campagnes publicitaires ne feraient que modifier la répartition des parts de marché entre les entreprises, dans un jeu à somme nulle. Un outil purement informatif et concurrentiel qui ne soulèverait donc pas véritablement d’enjeux politiques, et donnerait ainsi aux pouvoirs publics peu de raisons d’intervenir.
Cette vision simpliste ne résiste pas aux récents travaux de recherche, qui indiquent que la publicité revêt aussi une dimension persuasive, et qu’elle accroît également la demande agrégée.
Bannir certains produits polluants
Une nouvelle étude universitaire sur les effets économiques de la communication commerciale livre un diagnostic inédit sur le marché français (Advertising, Promotional Marketing and the Aggregate Economy : Evidence from France, Samuel Delpeuch et Francesco Turino, document de travail, octobre 2022). Au cours des trente dernières années, les dépenses de publicité et marketing ont conduit à une augmentation cumulée de la consommation des ménages de 5,3 %, et à un renforcement du poids de la consommation au sein du produit intérieur brut. En cause, la forte pression publicitaire, qui conduit les individus à se sentir frustrés de leur niveau présent de consommation et à renouveler toujours plus rapidement des produits qui fonctionnent encore. Ce qu’on appelle l’« obsolescence marketing ». Pour financer cette consommation additionnelle, les Français ont travaillé plus, au détriment de leur temps libre et au prix d’une légère baisse de leur salaire moyen.
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