Le sujet montait déjà avant la crise sanitaire liée au Covid-19. Celui de la nécessité de mieux réguler la publicité, pour la rendre plus compatible avec les enjeux de la transition écologique. Dans le viseur notamment, le boom des SUV (Sport Utility Véhicule), ces voitures hautes sur pattes, mais aussi globalement plus lourdes et plus émettrices de CO2 que les berlines.

Il y a un an tout juste, dans le cadre de la loi Mobilité, les députés Matthieu Orphelin et Delphine Batho, réunis aujourd’hui dans le groupe Ecologie démocratie et solidarité (EDS), proposaient d’interdire « toute publicité portant sur des véhicules particuliers dont les émissions de dioxyde de carbone sont supérieures à 60 grammes par kilomètre ». L’amendement a été rejeté.

Juste avant les conclusions de la Convention citoyenne pour le climat

« Toute une série d’amendements ont aussi été déposés dans le cadre de la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire [adoptée début 2020] », rappelle Renaud Fossard, responsable du programme Spim (Systèmes publicitaire et influence des multinationales) lancé en 2016 par les ONG Les Amis de la Terre, Résistance à l’agression publicitaire et Communication sans frontière. « L’un visait à empêcher l’incitation au gaspillage que prônent certaines publicités, un autre à interdire les goodies, un autre encore à interdire le Black Friday…, liste-t-il. Une nouvelle fois, aucune de ces propositions n’a été retenue dans la loi. »

Le Spim ne se décourage pas pour autant et revient à la charge ce mardi après-midi avec le rapport « Big corpo : encadrer la pub et l’influence des multinationales », rédigé avec la contribution de 22 associations partenaires et des experts universitaires. Une façon de remettre le sujet sur le tapis avant la publication, le dernier week-end de juin, des propositions finales des 150 citoyens tirés au sort de la Convention citoyenne pour le climat, chargés par Emmanuel Macron de réfléchir aux solutions pour baisser de 40 % nos émissions de gaz à effet de serre d’ici à 2030. L’encadrement de la publicité devrait être l’un des leviers forts identifié par cette convention qui, selon les premières mesures qui ont fuité mi-avril, demanderait l’interdiction, dès 2023, de la publicité sur des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre.

Etendre la loi Evin aux enjeux « climat »

Autrement dit, une sorte de Loi Evin pour le climat. Celle-ci, promulguée en janvier 1991, ayant interdit toute propagande ou publicité directe ou indirecte en faveur du tabac et fortement limité celle pour les boissons alcoolisées. La proposition figure également dans le rapport « Big Corpo », qui établit une liste de produits et offres qui pourraient être concernés. Les SUV donc, mais aussi les voyages en avion sur courte distance, les offres de la restauration rapide qui, outre poser des problèmes sanitaires, génère aussi quantité de déchets, les bouteilles d’eau en plastique jetable, l’industrie vestimentaire de la fast-fashion ou encore les smartphones.

Une proposition qui risque une nouvelle fois d’être recalée ? Renaud Fossard note toutefois du changement ces derniers mois. « Jusque-là, les amendements proposés pour encadrer la pub étaient rejetés par le gouvernement au motif qu’on ne pouvait pas porter atteinte, d’un point de vue juridique, à la liberté d’entreprendre des entreprises, commence-t-il. Mais le 31 janvier dernier, le Conseil constitutionnel a opéré un revirement de jurisprudence en expliquant qu’on pouvait porter atteinte à cette liberté d’entreprendre pour des raisons environnementales. »

Lutter aussi contre la multiplication des supports

Un autre chantier pointé dan le rapport Big Corpo est celui de l’encadrement des supports publicitaires, « qui se sont déployés tous azimuts dans la société sans les règles nécessaires pour encadrer leur développement. » Ces supports ont leurs impacts environnementaux. « Les 30 kg de prospectus reçus chaque année par foyer représentent 1/4 du papier consommé en France et un coût de retraitement équivalent à 200 euros annuel par ménage, rappelle le rapport. Quant aux panneaux numériques publicitaires, ils consomment treize fois plus d’électricité que le plus énergivore des mobiliers urbains non numériques. » Mais ils sont aussi de plus en plus intrusifs et agressifs, poursuit Renaud Fossard, qui cite les publicités rétroéclairées, les écrans animés visibles sur l’espace public, les tags au sol, les bâches géantes sur les monuments historiques. Les auteurs du rapport préconisent alors, entre autres, de créer des espaces sanctuarisés en ville et, sur le reste des territoires urbains, de limiter la taille [50 x70cm au maximum] et la densité moyenne des supports publicitaires [une pour 2.000 habitants en zone urbaine].

« Mieux contrôler les messages publicitaires »

Mieux encadrer les supports publicitaires et une loi Evin sur le climat sont les deux priorités fixées par le Spim. « Celles s’attaquant aux dérives les plus inacceptables », précise Renaud Fossard. Mais ce rapport « Big Corpo » préconise une réforme plus en profondeur de la publicité en France, pour qu’elle soit véritablement à la hauteur des enjeux. Mathilde Dupré, co-directrice de l’Institut Veblen, think-tank dédié à la transition écologique, invite à sortir de la conception économique classique qu’on donne de la publicité : « Cette idée qu’elle ne délivre qu’une information pour orienter le choix du consommateur et redistribuer des parts de marché dans un secteur donné sans augmenter sa taille, précise-t-elle. En réalité, l’enjeu est aussi d’influencer directement les goûts et les aspirations des individus, faire naître de nouveaux besoins, encourager les consommateurs à remplacer prématurément des produits encore fonctionnels. Une étude de l’ Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie)
montrait ainsi que 88 % des téléphones portables étaient remplacés alors qu’ils fonctionnaient encore ». Le rapport cible aussi la publicité corporate – « qui ne vend pas un produit mais défend l’image de la marque »- ou encore la communication d’entreprise, « qui cherche à exercer une influence politique » pour empêcher l’émergence de normes contraignantes.

Dans ce contexte, « ce sont tous les messages publicitaires qu’il faudrait non pas interdire, mais au moins pouvoir réguler », estime Renaud Fossard. C’est déjà le rôle aujourd’hui del'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). « Les règles qu’elle a établies ne sont pas mauvaises, mais elles ne les appliquent pas toujours », regrette le responsable du programme Spim, qui prend pour exemple la campagne publicitaire de Cdiscount, validée par l’ARPP, qui avait fait sortir de ses gonds l’Ademe en octobre 2018 au motif qu’elle incitait à la surconsommation. « Le problème de l’ARPP est qu’elle réunit les annonceurs, les agences, les régies publicitaires, reprend Renaud Fossard. En clair, elle s’autorégule. On a besoin d’une autorité véritablement indépendante, semblable au CSA. »

Une taxe sur les revenus publicitaires ?

Dans ces préconisations, le rapport Big Corpo invite aussi à se pencher sur l’instauration d’une taxe sur les publicités. L’enjeu est là encore écologique – réduire la pression commerciale qui pèse sur les citoyens et ainsi limiter la surconsommation –, mais pas seulement. « Les recettes générées pourraient être redistribuées en partie aux médias pour soutenir leur dépendance, un système qui marche très bien en Suède, ou encore permettre a des entreprises et associations citoyennes d’avoir aussi accès au marché publicitaire », propose Renaud Fossard. C’est un autre chiffre du rapport : « 600 entreprises détiennent à elles seules 80 % de l’espace publicitaire en France ».